기사제목 [책이 답하다7] 새로운 패러다임의 원년, 2022년
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[책이 답하다7] 새로운 패러다임의 원년, 2022년

기사입력 2021.11.30 13:44
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[책이 답하다7] 새로운 패러다임의 원년, 2022년

글: 조연숙 데일리인도네시아 편집장


<책> 

제   목: 트렌드 코리아 2022

          서울대 소비트렌드 분석센터의 2022 전망

저   자: 김난도, 전미영, 최지혜, 이향은, 이준영, 이수진, 서유현, 권정윤, 한다혜, 이혜원 지음 

출판사: 미래의창 

출판일: 2021년 10월 06일 출간

 

트랜드 코리아 2022 표지.jpg

 

 

  BTS 멤버 RM(김남준)은 "2년 만에 투어를 다시 시작하고 대면 콘서트를 하게 됐는데, 이것은 새로운 챕터(章)의 시작이라고 느낀다"고 '퍼미션 투 댄스 온 스테이지 - LA' 콘서트 둘째 날인 지난 28일(현지시간) LA 소파이 스타디움에서 열린 기자 간담회에서 말했다. 멤버 뷔는 "지난 2년간 당연한 삶이 당연하지 않게 된 것이 매우 슬프고 힘들었는데 콘서트에 기대와 설렘을 가득 안고 왔다"고 말했다.

 

  책 '트렌드 코리아 2022'는 내년을 '변화가 거듭될 검은 호랑이의 해' 그리고 '코로나 사태 이후 새로운 패러다임의 원년'이 될 것이라며, 한층 더 빨라지는 변화의 속도 속에서 많은 것을 준비해야 하는 해가 될 것이라고 전망했다. 그 변화가 얼마나 크고 빠른가에 대해서는 "코로나19는 타임머신 역할을 했다. 2030년을 2020년으로 가져왔다"라는 미국 쇼핑 플랫폼 '쇼피파이' 부회장 로렌 페이델퍼드의 말을 인용했다.  

 

 해마다 12간지를 활용해 키워드를 제시하는 '트렌드 코리아'는 2022년 10대 트렌드의 앞글자를 따서 ‘타이거 오어 캣(TIGER OR CAT)’이라는 단어를 제시했다. 한국사회가 앞으로 팬데믹(pandemic·감염병 대유행) 위기 상황에 얼마나 잘 대처하느냐, 기업보다 진화 속도가 더 빠른 소비자들의 니즈를 어떻게 맞출 것인가에 따라 범띠해에 거침없이 포효하는 호랑이가 될 수도, 아니면 고양이가 될 수도 있다는 뜻이다. 

 

 그러면서도 이 책은 “흑사병이 끝나고 르네상스가 꽃피웠던 것처럼 변화하는 트렌드에 신속히 적응해 나가면 흐름을 바꾸고 시장을 만들어갈 수 있을 것”이라는 희망을 제시했다. 


<책이 답하다> 


묻다) 우리는 팬데믹 사태를 극복하고 호랑이가 될 수 있을까?

답하다) “우리를 죽이지 못하는 것들은 우리를 더 강하게 만든다.” 니체의 말이다. 거의 2년이 넘는 팬데믹 속에서도 우리는 삶을 이어왔고 고통과 절망 속에서도 미래에 대한 희망의 끈을 놓지 않았다. 획기적이고 거침없는 기술의 발전은 오히려 우리가 꿈꾸던 세상을 더욱 앞당기고 있다. 


묻다) 2022년은 세상은?  

답하다) 단계적 일상 회복을 의미하는 '위드(with) 코로나' 시대가 도래하면 산업적 측면에서 수혜산업과 피해산업의 명암이 엇갈릴 것으로 예상한다. 특히 동일 산업 내에서 승자독식이 강해지고, 한계 기업을 인수한 플랫폼 기업은 영역을 확대하며 내년에 더욱 강해질 것으로 본다.  


묻다) 우리는 팬데믹 이전으로 돌아갈 수 있을까? 

답하다) 이 책은 세 가지 관점에서 대답을 한다. 첫 번째 역학적 관점에서 코로나19 팬데믹 종식은 쉽지 않을 것으로 보았다. Covid-19는 특정 시기마다 돌아와 취약군을 괴롭히는 풍토병(endemic)으로 자리 잡을 것이라는 예측이 많다고 전했다. 두 번째 사회경제적 관점에서는 2022년에 단계적 일상회복(위드 코로나)이 되면 경제도 살아날 것으로 보았다. 세 번째 소비자행동 관점에서 양적으로 2022년 말까지는 코로나 이전 수준의 매출을 회복하지 못할 것으로 보았다. 또한 우리가 사회적 거리두기 제한에서 자유로워지더라도, 예전의 매출로 회복하기까지 상당한 시간이 걸릴 것으로 보았다. 질적으로는 과거의 소비행태로 쉽게 돌아가지 못하고, 뉴노멀(new normal)이 정착할 것으로 보았다.  


묻다) 2021년, 코로나19와 함께 하는 시간을 어떻게 보냈나? 

답하다) 대한민국 소비자들은 어떻게든 방법을 찾아 일상을 회복하고자 했다. 코로나19 팬데믹으로 의식주는 물론 일하고 노는 것까지 극심한 통제를 받았던 한 해였지만, 사람들은 어떻게든 우회의 방법을 찾아냈다. 코로나19 사태가 시작된 2020년이 갑작스럽게 달라진 상황에 아등바등 적응하기 바빴던 한 해였다면, 2021년은 그 변화에 나름으로 대응하고 대안을 모색하는 시간이었다. ‘애프터 코로나(AC, After Corona)’를 기대하기 요원한 상황에서 시민들은 자연스럽게 ‘위드 코로나(WC, With Corona)’의 라이프스타일을 추구해 나갔다. 


묻다) "나의 트렌드를 당신이 모르는 것이 요즘의 트렌드다"라는 말의 의미는? 

답하다) 최근 트렌드를 가장 압축적으로 표현하는 말이라고 설명한다. “일정 기간 유지되는 다수의 동조”라고 정의할 수 있는 트렌드가 근본적인 양상의 변화를 보이고 있다. 동조자의 범위가 크게 줄어들고 그 유지 기간도 짧아졌다. 이제 트렌드는 모두가 함께 공동으로 느끼는 커다란 흐름이 아니라, 작은 지류들과 같이 소수의 단위에서 갈라지고 모였다가 다시 퍼지고 있다. 자신이 소속된 준거집단 위주로 형성되던 전통적 ‘우리 의식’이 취향 위주로 재편되는 나노사회에서 트렌드가 세밀하고 다양하게 빨라지는 것이다.


묻다) 젊은 세대가 생각하는 '공정'은? 

답하다) 이 책은 다음 사례를 인용한다. “나 하나 먹을 때 남자 친구는 2~3개씩 먹는데……. 처음 연애 시작할 때는 반반씩 하는 게 좋다고 생각했는데 데이트 통장 괜히 만들었나 싶어요.” 한 온라인 커뮤니티에 올라온 고민글이다. 데이트 통장이란 커플이 데이트 비용을 공평하게 분담하기 위해 공동명의로 일정 금액을 모아 만든 통장을 말하는데, 이 통장이 과연 공평한가 하는 논란이 있었다. ‘데이트 비용은 남자가 내는 것’이라는 인식이 강한 기성세대에게는 데이트 통장 자체가 낯선데, “적게 먹었는데 똑같이 내는 것이 공평하냐?”는 논란은 놀랍기조차 하다고 썼다.  


묻다) "혼자인 것 같다. 다른 사람은 어떻게 사는 지 모르겠다"는 이 느낌은 어떻게 설명될까? 

답하다) 이 책은 2022년 첫 번째 트렌드로 나노사회를 제시했다. 공동체가 개인으로 조각조각 부스러져 모래알처럼 흩어지고, 개인은 더 미세한 존재로 분해되며 서로 이름조차 모른 채 고립된 섬이 되어가는 것. 나노사회 현상 즉 사회가 극소단위로 분화되는 현상은 산업화 이후 꾸준히 제기돼온 문제이기는 하지만, 최근 그 경향성이 매우 강력해졌고 다른 트랜드 변화를 이끄는 중요한 동인이 되고 있다는 이유에서 다시 한번 주목했다. 


묻다) 저렇게 돈을 많이 쓰면서 어떻게 살지? - 연봉 1억. 당신이 늘 HENRY(High Income Not Rich Yet)인 이유는?

답하다) 요즘 사람들의 통 큰 씀씀이가 예사롭지 않다. 미국 〈포춘〉지는 이미 20년 전인 2003년에 수억 원의 연봉에도 불구하고 늘 돈에 쪼들리는 젊은이들을 가리키는 ‘HENRY’라는 용어를 소개한 바 있다. 이는 고학력자에 좋은 직장을 다니면서 높은 연봉을 받고 있지만 사치스러운 라이프스타일, 학자금대출 상환과 높은 월세로 인해 부를 축적하지 못하는 세대를 일컫는다. 이 용어는 실제로 벌어들이는 소득의 대부분을 높은 생활수준을 유지하는 데 쓰느라 목돈을 모으지 못하는 밀레니얼의 세태를 잘 드러낸다. 이들이 현재의 생활을 유지하기 위해서는 다람쥐 쳇바퀴 돌리듯 끊임없이 일을 해서 돈을 벌어야 한다. 만약 오늘 갑자기 직장을 그만두게 된다면 바로 수입이 끊기는데, 축적한 자산이 거의 없기 때문이다. 


묻다) 운동화 한 켤레 사는 게 왜 이렇게 힘들어? 돈을 내고 사는 건데도... 서울 최고의 고급 백화점을 표방하는 ‘더현대서울’은 왜 운동화 리셀 매장을 열었을까?

답하다) 값비싼 브랜드 제품이 아니라, 갖기 어려운 아이템을 누가 얻는가가 과시와 차별화의 요소가 되고 있다. 경제적 지불 능력만으로는 얻기 어려운, 희소한 상품을 얻을 수 있는 소비자의 능력을 '득템력'이라고 명명했다.  소비자들은 득템의 과정을 즐기고 소셜미디어에 올리는 경향이 늘고 있으며, 한정된 아이템이 투자의 일환이 된다는 점도 득템력 부상의 원인으로 볼 수 있다. 나아가 이러한 트렌드를 매출 극대화의 기회로 삼는 기업의 정교한 한정판 마케팅 전략도 주요 원인 중 하나이다. 상품 과잉 시대, 돈만으로는 승리를 장담할 수 없는 현대판 '구별짓기'의 경쟁의 결과다.  

 

묻다) 도시 근교에 나가면 농막이나 작은 집들이 많은데.. 뭐지? 왜 서울의 직장인은 115년 된 시골 폐가를 450만 원에 구입했을까?

답하다) 나만의 작은 논, 나를 위한 힐링 공간을 찾아 나선 현대인이 늘면서 ‘촌’스러움이 ‘힙’해지고 있다. 도회적 생활이 일상이 된 오늘날, 시골은 비일상과 낭만의 공간이자 나만의 특별한 아지트이다. 도시를 완전히 떠나 시골로 향하는 ‘이도향촌離都向村’이라기보다는 일주일 중 4~5일은 도시에 머물다가 2~3일은 시골을 찾는 ‘오도이촌五都二村’ 혹은 ‘사도삼촌四都三村’을 실천하며 도시의 일상을 조금 덜어내고 소박한 ‘촌’스러움을 삶에 더하는 새로운 지향을 의미한다. 


묻다) 요즘 20~30대도 영양제 다 먹고 운동도 열심히 하던데... 예전에는 40대가 지나야 하던 거 아니야? 

답하다) 시장에서는 예방에 능한 젊은이들의 ‘얼리케어 신드롬’을 눈여겨볼 필요가 있다. 얼리케어 신드롬이란 최근 2030세대들이 기존 장년층의 건강 고민이었던 다양한 질병적 문제들을 사전에 미리 예방하는 모습이 급격히 증가하고 있음을 나타내는 신조어다. 대표적인 예로 탈모 관리를 꼽을 수 있다. 과거 40대 이상의 장년층의 실질적 고민이었던 탈모는 최근 2030세대에게 ‘미리미리 관리해야 하는 것’으로 인식되고 있다. 실제로 과거 40~50대 중년 위주였던 탈모 샴푸의 소비층도 20~30대까지 확대되고 있다. CJ올리브영에 따르면 탈모 관련 제품 매출은 매년 40%씩 급증하는 중이며, 특히 20대 여성 고객이 가장 많은 것으로 나타났다. 


묻다) 아이들보다 컴퓨터 게임을 잘하고 온라인 배송으로 근사한 식탁을 차려내는 아빠는?  

답하다) 소비의 양적 규모나 실적 파급력으로 볼 때 대한민국 소비 시장에서 가장 중요한 세대는 1965~1979년생, X세대다. 이 책은 그중에서도 특히 주목하고자 하는 X세대의 핵심을 ‘엑스틴X-teen’이라 명명했다. 엑스틴은 1970년대생으로, ①경제적 · 문화적으로 풍요로운 10대 시절을 보내면서 형성된 자유롭고 개인주의적인 성향을 간직하고 ② 10대 자녀와의 라이프스타일을 공유하는 세대라는 의미를 포괄한다. 엑스틴은 우리 사회의 허리다. 선수로 뛰면서 동시에 코치 역할도 하는 조직의 중추이며, 시장을 소비력으로 이끄는 주도 세력이기도 하다. 큰 시장을 장악하려면 엑스틴을 잡아야 한다. 당분한 대한민국 소비시장은 엑스틴이 이끌고 갈 것이다. 

 

묻다) 출근도 등교도 하지 않고 집에서 일하고 공부하는 사람들은 불안을 어떻게 극복할까? 아무 때나 자고 아무 때나 먹어도 될까? 

답하다) 역설적이게도 높아진 일상 자유도는 사람들의 불안감을 높인다. 사람들은 구조화되지 않은 일상 속에서 오히려 스트레스를 받는다. 스스로 시간을 잘 통제하고 있는지 의문을 갖기 시작한 이들은 무심히 흘려보내는 시간을 불안하고 초조하게 바라본다. 나만 뒤처지는 느낌, 나만 잘 살지 못하고 있다는 불안감이 스스로를 불편하게 하는 것이다. 통제감을 상실한 사람들은 다시금 자신의 통제감을 확인하려는 방향으로 움직인다. 바른생활 루틴이로 변신해 나름대로 구조화된 라이프스타일을 실천하면서 나의 삶을 잘 통제할 수 있다는 것을 확인하고자 하는 것이다. 

 

묻다) 온라인으로만 줌회의를 하기도 하고 유튜브 강의를 들어보기도 하지만 뭔가 부족한 느낌이다. 어떡하지? 

답하다) ‘언택트’가 일상의 당연한 일부로 자리 잡은 시대, 시공간의 물리적 한계를 극복하고 완전한 실재감을 느낄 수 있게 만드는 기술. ‘실재감테크Extended Presence Technology가 소비자와의 관계를 만드는 핵심 기술로 대두하고 있다. 현실과 가상의 연속성reality-virtuality continuum을 구현하는 일련의 기술들을 아우르는 실재감테크는 가상공간을 창조하고, 다양한 감각을 자극하며, 디지털 데이터와 아날로그 방식을 혼합하는 등 인간 생활의 스펙트럼을 확장시킨다. 실재감테크는 단지 기술적 완성도의 문제가 아니라, 수용자들이 얼마나 몰입하고 그 기술이 제공하는 혜택 속에 실제처럼 존재한다고 인지하느냐의 문제다. 

  

묻다) “요즘 누가 일부러 쇼핑몰에 들어가서 물건을 사?” 그럼 어디서?

답하다) 누구나 한 번쯤은 친구나 지인의 소셜미디어 피드나 커뮤니티를 방문했다가 관심 가는 상품을 발견해 구매한 경험이 있을 것이다. 이제 특정 상품이 필요해서, 혹은 TV나 잡지의 광고를 보고 제품을 구매하 지 않는다. ‘소셜 피드’가 상품을 발견하는 첫 번째 창구가 되고 있다. 일부러 시간을 내 ‘쇼핑하러 가는 것’이 아니라, ‘항상 쇼핑하는 것’ 으로 바뀐 셈이다. 그 결과, 소비자들의 구매 과정이 전통적인 의사 결정 모델에서 벗어나 새로운 의사결정 모델을 형성하고 있다.  [데일리인도네시아]


 

 

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