정리: 조연숙
2020년이 한 달 여 앞으로 다가왔습니다. 새해에는 어떤 일이 기다리고 있을까요?
소비트렌드 연구자인 김난도 서울대 교수가 발표한 「트렌드 코리아 2020」를 정리해보았습니다.
인터넷과 이동(여행)을 통한 세계적인 동조화 현상으로 인해, 한국 트렌드이지만 대체적인 흐름은 인도네시아에서도 유효할 것으로 생각되어 이 책의 내용을 소개합니다.
김난도 교수는 2020년 경자년(庚子年) 쥐띠 해를 이끌 핵심 키워드로 ‘멀티 페르소나’를 꼽았습니다. “멀티 페르소나는 여러 개의 가면을 바꿔 쓰듯 매 순간 다른 사람으로 변신하는 다층적 자아를 의미한다”며 "현대 사회의 다양한 소비 트렌드를 파악할 수 있는 만능 키"라고 설명했습니다.
김 교수는 2020년 10대 소비 트렌드를 각 키워드의 약자를 딴 ‘마이티 마이스(MIGHTY MICE)’로 제시했고, 올해도 어김없이 ‘팬슈머’ ‘오팔세대’ ‘편리미엄’ ‘업글인간’ 등 흥미로운 신조어들을 선보였습니다.
이제부터 'MIGHTY MICE'를 한 자씩 따라가 보겠습니다.
Me and Myselves 멀티 페르소나
P. 193 이제 ‘나 자신’을 뜻하는 myself는 단수가 아니라 복수, 즉 myselves가 되어야 맞다. 현대인들이 다양하게 분리되는 정체성을 갖고 있기 때문이다. 직장에서와 퇴근 후의 정체성이 다르고, 평소와 덕질할 때의 정체성이 다르며, 일상에서와 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 할 때의 정체성이 다르다. SNS도 그것이 카카오톡이냐, 유튜브냐, 트위터냐, 인스타그램이냐에 따라 각기 다른 정체성으로 소통을 하고, 심지어는 하나의 SNS에서 동시에 여러 계정을 쓰며 자신의 모습을 이리저리 바꾼다. 현대 소비자는 매 순간 다른 사람으로 변신한다. 이 가면을 학술적으로 ‘페르소나(persona)’라고 한다. 최근에 다양한 양상의 트랜드가 나타나는 것은 ‘사람들이 자기 상황에 맞는 여러 개의 가면을 그때그때 바꿔 쓰고 있기 때문’이라고 분석할 수 있다. 「트렌드 코리아 2020」에서는 이 복수의 가면을 ‘멀티 페르소나’라고 부르고자 한다.
Immediate Satisfaction: the ‘Last Fit Economy’ 라스트핏 이코노미
P. 291 마지막 순간의 경험이 중요해졌다. ‘라스타 마일’은 원래 사형수가 집행장까지 걸어가는 마지막 거리를 뜻하는 말인데, 최근 유통 업계에서 상품이 고객에게 전달되는 마지막 배송 접점을 의미하는 용어로 널리 쓰이고 있다. 배송 관련한 라스트 마일은 물론이고, 다양한 산업에서 고객의 마지막 접점에 대한 만족도를 높이라는 시도가 눈에 띈다. 『트렌드 코리아 2020』에서는 마지막 고객 접점의 소비자만족이 중요하다는 측면을 강조해, ‘라스트핏 이코노미(Last Fit Economy)’라고 명명한다.
바야흐로 제품 속성 위주의 가성비 시대를 지나 서비스의 질로 소비자만족이 바뀌는 시대를 맞이하고 있다. 제품 자체의 성능보다 제품과 소비자가 직접 맞닿는 그 접점에서의 만족이 더 중요해지고 있는 것이다. 기존 제품 중심의 동어 반복적인 모방과 차별화 경쟁에서 한 걸음 나아가 고객과 접촉하는 내밀한 순간에 집중해야 한다. 그 마지막 순간을 잡는 자가 시장을 잡을 것이다.
Goodness and Fairness 페어 플레이어
P. 243 공평하고 올바른 것에 대한 추구가 강해진다. 직장에서는 아무리 막내라도 자신의 기여는 합당하게 인정받아야 한다. 가사 노동은 구성권 모두에게 공평하게 분배돼야 하고, 학생들은 주관식보다 객관식 시험, 조별 과제보다 개인 과제를 선호한다. 구매할 때도 상품 자체뿐만 아니라 그 브랜드의 올바른 ‘선한 영향력’을 중시한다.
개인성이 화두인 사회에서 자란 젊은 페어 플레이어들은 다양한 매체를 통해 자신의 작은 노력으로 사회를 변화시키길 원한다. 이슈가 있을 때마다 불붙는 불매운동은 단순한 열기가 아니라 이러한 공평성·선함·효능감에 대한 열망이 표현된 것이다. 페어 플레이어 소비자는 구매 행위를 일종의 ‘화폐투표’로 활용한다. 이에 기업은 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 제품의 소비가 불러올 환경과 사회에 대한 영향력까지도 고려해야 한다.
Here and Now: the ‘Streaming Life’ 스트리밍 라이프
P. 267 다운로드에서 스트리밍으로, 단지 음악을 듣는 방식을 넘어 삶의 방식이 바뀐다. ‘스트리밍streaming’이란 네트워크를 통해 음성이나 영상을 물 흐르듯 재생하는 기술을 일컫는데, 굳이 내려받아 소유하지 않아도 경험할 수 있다는 장점이 있다. 스트리밍에 익숙한 소비자들은 삶의 모든 면에 스트리밍을 적용하고 싶어 한다.
빌려서 경험한다. 다양한 선택지 중 무엇을 살까 고민할 필요 없이 다양한 선택지를 모두 빌려서 써보는 것이다. 타보고 싶었던 자동차뿐만 아니라 고가의 가방이나 가구까지 품목에 제한은 없다.
스트리밍 라이프 확산 배경은 욕망은 부풀었는데 충족할 자원은 부족한 젊은 세대가 정주하지 않고 부유하는 노마드 라이프를 실현하고 있는 점을 들 수 있다. 기술 발전이 상품·서비스·공간·경험 등을 소유하는 삶에서 스트리밍하는 삶으로의 이행을 가속화하는 것도 배경 중 하나다.
Technology of Hyper-personalization 초개인화 기술
P. 291 실시간으로 소비자의 상황과 맥락을 이해하여, 궁극적으로 고객의 니즈를 예측해 이에 정확히 맞춘 서비스와 상품을 제공하는 기술을 ‘초개인화 기술’이라고 한다. 초개인화 기술은 빅데이터를 기반으로 각 개인의 프로파일을 개발한 후, 해당 프로파일에 관련 콘텐츠를 입력하고, 제품을 권장하는 등 다양한 목적으로 활용될 수 있다. 이 기술의 특징은 모든 개인을 구체화하고 더 자세히 접근하는 것이다. 궁극적으로 회사가 개별 소비자에게 얼마나 세심하게 맞출 수 있는지가 핵심이다. (소비자 1명이 10개 또는 100개의 시장이 될 수 있다는 의미)
“아마존은 0.1명 규모로 세그먼트를 한다”는 말처럼 디지털 세계의 소비자는 한 명의 고객이 아니다. 초개인화 기술은 궁극적으로 개개인의 고유한 니즈를 예측해 서비스와 상품을 제공하는 것이 목표다. 하지만 소비자 입장에서는 기업이 자신의 정보를 꿰뚫고 있다는 사실이 불쾌감을 넘어 두려움으로 다가온다.
You’re with Us, ‘Fansumer’ 팬슈머
P. 317 팬덤은 “어떤 것, 특히 연예인에 대해 열정을 보이는 사람 또는 그 집단”을 의미하는 단어였는데, 최근에는 좋아하는 행위를 제품 구입으로 증명하는 행동 전반으로 그 의미가 넓어졌다. 이제 팬덤은 다시 팬슈머(fansumer)로 진화하고 있다. 팬슈머란 한 대상에 일방적으로 애정을 쏟고 구매하는 것에 그치지 않고, 기획하고 투자하고 견제하는 상호작용에 방점을 두는, 매우 적극적인 팬으로서의 소비자를 지칭하는 말로, 『트렌드 코리아 2020』이 제안하는 새로운 개념이다.
Make or Break, Specialize or Die 특화생존
P. 337 특화해야 살아남는다. 누구에게나 보편적으로 괜찮은 것보다, 선택된 소수의 확실한 만족이 더 중요해졌다. 오로지 신데렐라 한 사람에게만 맞았던 유리구두처럼 단 한 사람의 소비자에게 정확히 들어맞는 확실한 시장을 만들어내기 위해서는 타깃팅할 그룹을 세밀하게 관찰하고, 그 안에서 다시 세분되는 초타깃팅을 실시한 후 각 그룹을 만족시킬 특화전략을 수립해야 한다. 니치(Nich)한 것이 리치(Rich)한 것이 된다. 좁히고 줄이고 날을 세워라.
Iridescent OPAL: the New 5060 Generation 오팔세대
P. 359 대한민국 소비 시장에 새로운 세대가 부각되고 있다. 베이비부머를 중심으로 한 5060 세대가 ‘신중년층’ 또는 ‘오팔세대’라는 이름으로 새롭게 떠오르고 있다. 오팔(OPAL)은 ‘활기찬 인생을 살아가는 신노년층(Old People with Active Lives)’의 약자이며, 동시에 ‘58년생 개띠’의 ‘오팔’을 의미한다. 인터넷과 모바일을 젊은이들만큼이나 자유자재로 사용하면서 사회의 주축으로 등장한 오팔세대가 정체된 시장의 활력소가 될 것이다.
Convenience as a Premium 편리미엄
P. 383 편리한 것이 프리미엄한 것이다. 구매의 기준이 가성비에서 프리미엄으로 이행하고 있는 가운데, 프리미엄의 요소가 또 한 번 변화하고 있다. 이제 프리미엄의 기준은 하고 싶은 일은 많고 시간을 부족한 현대인에게 최소한의 노력과 시간으로 최대한의 성과를 누릴 수 있게 해주는 것이다.
프리미엄 전략은 크게 세 가지로 나뉜다. 1) 해야 할 일에 대한 절대적 시간을 줄여주거나, 2) 귀찮은 일에 들어가는 노력을 덜어주거나, 3) 얻고자 하는 성과를 극대화시켜주는 것이다.
현대의 소비자들은 스마트하다. 꼭 해야 할 일 외의 나머지에서 자신이 추가적으로 노력을 들이지 않아도 되는 일을 대신해줄 사람을 찾는다. 자신만의 여유 시간을 확보하거나, 노력을 덜 들이거나, 획기적으로 효율을 높여줄 서비스를 당당하게 이용하는 것이다. 이들은 주로 가사 노동·줄 서기·청소·운동 등 일상의 사소한 영역에서 자신의 편의성을 높여주는 제품과 서비스들을 이용한다. 많은 노동력을 투입하기 어려운 1인 가구, 시간에 쫓기는 맞벌이 부부 등이 주된 소비층으로 부상하면서 자연스럽게 ‘편리미엄’ 시장이 확대되고 있다.
Elevate Yourself 업글인간
P. 405 네 자신을 업그레이드하라! 성공보다는 성장을 추구하는 새로운 자기개발형 인간, ‘업글인간’이 등장했다. 이들은 타인과의 경쟁이 아니라 어제보다 나아진 자신을 만드는 데 변화의 방점을 찍는다. 나아가 자신을 중요시하는 ‘미코노미me-conomy’의 소비자로서 먼 미래보다 지금 당장, 비일상보다 일상에서 소소하지만 확실한 행복을 원하는 소확행의 신봉자들이다. 이들에겐 비좁은 성공 관문을 뚫는 스팩 쌓기가 아니라 어제보다 나은 나를 만드는 매일매일의 성장이 중요하다.
일과 삶의 전방위적 성장을 꿈꾸는 업글인간이 개발 중인 영역은 세 가지다. 첫째는 힘들지만 함께해서 즐거운 운동과 철저한 자기 관리로 만드는 몸의 업그레이드다. 둘째는 새로운 경험과 즐거움의 경지를 개척하고 깊이를 더하는 취미의 업그레이드이다. 마지막은 다양하게 가공된 지식 섭취와 살롱을 통해 지적 세계를 확장해가는 지식의 업그레이드를 꼽을 수 있다. 이 세 가지 업글을 통해 핫한 몸, 딥한 취미, 힙한 지식을 갖추는 것이 업글인간의 자기개발 포인트다.
업글인간 트랜드는 근본적으로 고령화 사회에서 인생과 경력 관리의 패러다임이 달라져 나타난 결과다. 삶의 질적 변화를 원하는 업글인간의 등장으로 ‘경험경제’가 ‘변화경제’로 전환되고 있다. 변화경제에서 소비자들은 자신의 진화를 돕는 경험을 위해 기꺼이 지갑을 연다.
마무리하는 말
트렌드 책은 미래를 예측하는 책이지만 현재 유행하는 현상을 정리해주기도 합니다. 앞서 화재가 됐지만 놓치고 간 이슈를 점검할 수도 있습니다.
이 책을 읽다 보면 여러 개의 소셜미디어 계정 사용, 마켓컬리, 유튜브 프리미엄, 중년 소비자, 남양유업과 유니클로 불매운동 등 현상이 이해가 됩니다.
수년 전 4차 산업혁명 개념이 나오면서 새로 나온 개념들이 올해에 이어 내년까지도 이어질 것으로 보입니다.
내년 세계와 한국 그리고 인도네시아 모두 경제 성장 전망이 밝지 않은 가운데, 한국 총선, 미국 대선, 도쿄 올림픽(방사능 문제) 등 국내외 정세에 영향을 미칠 이벤트들이 예정되어 있습니다.
급변하는 세상에서 천 개의 가면을 쓰고 매일매일 업그레이드하며 살아남을 수 있을지… 1년 후 이맘 때 우리는 어떤 이야기를 하고 있을까요? [데일리인도네시아]
*이 글은 데일리인도네시아와 자카르타경제신문에 함께 실립니다.
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